Wie klingt ein Produkt?
Produktsounds als Markenwert

Jede Marke kennt ihr Logo und ihre Farben. Wie ihre Produkte klingen, wissen die wenigsten. Dabei hören Menschen beim Benutzen ständig mit: das Klicken eines Deckels, das Zischen in der Pfanne, das Knacken einer Schokoladenhülle. Die Forschung zeigt, dass diese Klänge die Wahrnehmung verändern, und einige Marken machen sie inzwischen gezielt hörbar.

1. Warum der Klang eines Produkts zählt

Das bekannteste Experiment dazu stammt von Massimiliano Zampini und Charles Spence. Testpersonen bissen in Kartoffelchips und hörten ihr eigenes Bissgeräusch über Kopfhörer, mal unverändert, mal lauter oder mit mehr Höhen. Mit dem lauteren, helleren Klang bewerteten sie dieselben Chips als knuspriger und frischer, ohne den Einfluss zu bemerken (Journal of Sensory Studies, 2004). Die Studie bekam 2008 den Ig-Nobelpreis.

Spence nannte Klang später den „vergessenen Geschmackssinn“ (Flavour, 2015). Drei weitere Arbeiten kommen zum selben Ergebnis:

• Korken oder Schraubverschluss: In einem Versuch mit 140 Personen wirkte derselbe Wein nach einem Korkenknall hochwertiger und festlicher (Beverages, 2017).
• Musik als Gewürz: Mit tiefer Musik schmeckte dasselbe Karamellgebäck bitterer als mit hoher (Crisinel u. a., 2012). Die Forschung nennt das Sonic Seasoning.
• Autotüren: Schon 1995 fand ein Fachpaper den Spitzenpegel als wichtigsten Faktor für die empfundene Qualität beim Türschließen (SAE).

Klang setzt also Erwartungen an Frische, Qualität und Anlass, und zwar meist unbemerkt. Für Kochgeschirr gibt es noch keine eigene Studie. Dass das Zischen in der heißen Pfanne den Appetit weckt, kennt aber jeder, der schon einmal in einer Küche stand.

2. Marken, die ihren Produktklang veröffentlicht haben

Ein Album mit den Geräuschen des eigenen Produkts ist selten. Diese Fälle sind gut belegt:

Auffällig: LEGO, Extra und Lidl verkaufen ihren Produktklang als Entspannung. Sounds Like Fissler geht einen anderen Weg. Die Sounds zeigen, wie das Produkt bei der Arbeit klingt, und sie sind als Material für eigene Videos gedacht.

Davon zu unterscheiden sind Alben, die eine Markenmelodie verpacken. Mastercard hat 2022 mit „Priceless“ zehn Songs veröffentlicht, die alle die Markenmelodie enthalten (Mastercard). Das ist Sonic Branding mit Musik, kein Produktklang.

3. Produktsounds auf Social Media

Am konsequentesten hat McDonald's Japan den Produktklang für Creator geöffnet. Für „Fries Beat“ (2024) gab die Marke den Alarm der Pommes-Fritteuse erstmals als offizielles, kostenloses Sample frei, dazu kamen ein Musikvideo und ein Musikspiel auf TikTok. Die Kampagne gewann Gold und Silber bei den Spikes Asia 2024 (Spikes Asia). Die Agentur meldet für die Folgekampagne mehr Pommes-Absatz, das sind allerdings eigene Angaben.

Viel häufiger sind ASMR-Filme, in denen der Produktklang die Hauptrolle spielt:

• Oddly IKEA (2017): 25 Minuten Geräusche aus dem Sortiment für Studierende. Laut Agentur stieg der Umsatz in diesem Sortiment um 27 Prozent (It's Nice That).
• Ritz Korea: Ein Cracker wird geöffnet, gebrochen und gegessen, sonst nichts (The Drum).
• Michelob Ultra (Super Bowl 2019): Zoë Kravitz klopft auf die Flasche und lässt das Bier ins Glas zischen (CNBC).

Der Unterschied zu einem Release: Ein ASMR-Film läuft einmal als Video. Ein veröffentlichter Sound kann immer wieder unter neuen Videos auftauchen, mit dem Namen der Marke daneben.

4. Klänge, die Marken bewusst pflegen

Manche Marken machen ein Geräusch, das ohnehin entsteht, über Jahre zu ihrem Erkennungszeichen:

• Magnum: Das Knacken der Schokoladenhülle steht im Mittelpunkt der Kampagne „Nothing Cracks Like a Magnum“, 2025 sogar synchron auf digitalen Plakatflächen (Adworld).
• Snapple: Als die Flasche um 2018 von Glas auf Kunststoff umgestellt wurde, musste das „Pop“ beim Öffnen erhalten bleiben (Packaging World).
• Mercedes-Benz: Die Türen sind laut Bloomberg so konstruiert, dass sie über Generationen gleich klingen (Bloomberg).
• Porsche Taycan: Der Fahrklang des Elektroautos entsteht aus echten Fahrzeuggeräuschen, unangenehme Anteile werden herausgefiltert (Porsche). BMW ging mit Hans Zimmer den anderen Weg und ließ den Klang komponieren (BMW Group).

5. Lässt sich ein Produktklang schützen?

Klangmarken sind in Deutschland ausdrücklich möglich, auch für reine Geräusche (DPMA). Für Produktgeräusche ist die Hürde aber hoch. Das EU-Gericht hat 2021 eine Marke abgelehnt, die aus dem Öffnen einer Getränkedose und dem Sprudeln bestand: Das Geräusch sei rein technisch und werde nicht als Hinweis auf eine Marke wahrgenommen (EuG, T-668/19). Harley-Davidson zog 2000 die Anmeldung seines Motorklangs in den USA zurück, nachdem Wettbewerber widersprochen hatten.

Gestaltete, unverwechselbare Klänge haben bessere Chancen, etwa der Startton des Mac, der in den USA eingetragen ist. Für die Praxis heißt das: Ein Produktklang wird vor allem dadurch zum Markenwert, dass die Marke ihn immer wieder zeigt und mit ihrem Namen verbindet.

6. So kommt ein Produktsound in Reels

Damit Menschen einen Produktsound unter ihr Video legen können, muss er in der Audio-Auswahl der Plattform auftauchen. Dafür gibt es zwei Wege:

1. Veröffentlichung über einen Musikvertrieb: Der Sound erscheint als Titel auf Spotify, Apple Music und Co. Viele Vertriebe liefern seit 2021 auch in die Musikbibliothek von Instagram und Facebook (Music Business Worldwide). Weil Spotify einen Stream erst ab 30 Sekunden zählt, sollten die Sounds dafür länger sein als ein kurzer Effekt.
2. Eigenes Original-Audio: Die Marke postet ein Video mit dem Sound auf ihrem Kanal. Andere können ihn dann über „Audio verwenden“ übernehmen.

Ein wichtiger Punkt: Die Musikbibliothek von Instagram ist für persönliche Nutzung lizenziert. Business-Konten haben dort oft keinen vollen Zugriff und nutzen stattdessen die Sound Collection von Meta. TikTok beschränkt Business-Konten auf die Commercial Music Library (TikTok). Der Weg über Spotify erreicht also vor allem private Nutzerinnen, Nutzer und Creator, genau die Menschen, die zu Hause kochen und filmen. Wer auch Unternehmen erreichen will, plant den Weg in die kommerziellen Bibliotheken zusätzlich.

7. Beispiel: Sounds Like Fissler

Für Fissler haben wir im Oktober 2024 den Klang der Produkte direkt am Videoset aufgenommen: den Schnellkochtopf, der einrastet und abdampft, Nudeln im sprudelnden Wasser, Kartoffeln, Steak und Garnelen in der Pfanne. In der Postproduktion haben wir jede Aufnahme gereinigt, Störgeräusche entfernt und die Sounds auf rund eine Minute gebracht.

Am 23. Oktober 2024 sind zwei Alben mit je 18 Sounds erschienen, „Sounds Like Fissler (DE)“ und „Sounds like Fissler (EN)“, auf Spotify, Apple Music und Amazon Music. Die Titel heißen so, wie man danach sucht, etwa „Pfanne Steak anbraten“. Auf Spotify stehen über 10.000 Streams, am meisten gespielt wird das englische Album. Wie das Projekt im Detail lief und wie die Sounds klingen, steht in der Case Study Sounds Like Fissler.

Wenn du mit dem Klang deines Produkts arbeiten willst, helfen fünf Fragen beim Start:

• Welche Momente klingen typisch? Öffnen, Einrasten, Eingießen, Zischen, Knacken. Schreib eine Liste, bevor gedreht wird.
• Wo wird aufgenommen? Am Set passen die Sounds zum Bild, im Studio ist es ruhiger. Oft lohnt sich beides.
• Wie heißen die Sounds? So, wie Menschen danach suchen, und in jeder Sprache, in der du sie anbietest.
• Wer soll sie nutzen? Private Creator, das eigene Team oder andere Unternehmen. Davon hängt der Weg auf die Plattformen ab.
• Wem gehören die Rechte? Aufnahmen, Bearbeitung und Veröffentlichung sollten vertraglich geregelt sein, bevor der erste Sound online geht.

Weiterführende Artikel:

• Case Study: Sounds Like Fissler
• Sound Design für Marken und Produkte
• Sound Design für Social Media
• Was ist Sonic Branding?